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 分类: 解决方案

设计出的增长 
   在线 T 恤零售商 Threadless 让顾客成为自行营销机器的零件,由此做大                   作者:Mark Weingarten

   七年前,杰克.尼克尔(Jake Nickell)和雅各布.德哈特(Jacob Dehart)产生了一个将使他们成为百万富翁的点子。此时,他们刚刚走出高中校门。在进入网络 T 恤设计行业后,这两位芝加哥人觉得,也许这就应该是所有 T 恤衫的生产方式。大多数商店印制一整批衬衫,总有一些顾客不喜欢,让商店赔钱。所以,他们想,为什么不让顾客给衬衫打分,只印制那些得高分的衬衫呢?这个点子后来变成了 Threadless 在线商店,引发了芝加哥内外熟悉网络的设计师的应。去年,尼克尔和德哈特一共卖出了价值 1,600 万美元的衬衫。 
   成功的关键是什么?高利润率。每件衬衫的生产成本只有 4 美元,售价却在 15 美元以上。公司的商业模式依赖于一家互联网社区的照应和支持。尼克尔、德哈特和创意总监杰弗里.卡尔米科夫(Jeffrey Kalmikoff)领导一支由 28 名员工组成的团队,专心培养回头客,而且让他们带朋友回来。 
Threadless 的模式很简单。每周举办设计竞赛,近 700 名参加者将T恤衫设计上传到网站(其中 6 个设计将被印制出来)。Threadless 让浏览者按5分制给设计打分,网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。6 位幸运的艺术家每人获得 2,000 美元的现金和奖品,而公司得到了胜出的设计。Threadless 提供的每款衬衫均售罄。卡尔米科夫说,创办人在建设时,力求从参赛者的角度考虑,尽量设想假如他们在为一件作品争取支持时,需要网站有哪些功能。卡尔米科夫说:“这完全是一个细化过程。我们给社区提供的工具就是用来满足急剧增长的。”比如,每位设计提交者可以得到一个电邮营销工具包,吸引家人和朋友来到 Threadless 投票。他们也可能购买一件。 不过,访问 Threadless 的大多数用户都是潜在的买家,而不是设计师。为了让他们成为回头客,公司设计了一系列奖励措施。例如,上传一张本人穿 Threadless T 恤衫的照片,就可得到 1.5 美元的购买信用。如果推荐来的朋友能买一件衬衫,将得到 3 美元的购买信用。

   卡尔米科夫说,病毒式营销法制造了高额访问量,令衬衫通常日销售量达 1,550 件。今年春季的一天,Threadless 卖出了 35,000 件 T 恤。更好的是,网站的日均访问人数有了长期增长动力。网站鼓励新用户开博客、上传照片、写下挑逗性的评论,使得社区不断壮大,而 T 恤销售几乎成了副产品。许多用户还注册成为 Threadless 的电子杂志用户。卡尔米科夫说,网站每周要给 37 万个邮

   发信,其中竟有 75% 的收信人打开信件,查看网站的最新内容。麻省理工学院合作研究人、研究如何让消费者参与产品设计的弗兰克.皮勒(Frank Piller)说,“Threadless 不仅提供 T 恤衫,它还提供了一个让人参加令人兴奋而有趣的活动的机会。” Threadless 并不总能点石成金。当公司创办人偏离原来的商业模式太远,他们通常会陷入麻烦。以 15 Megs of Fame 为例。这是一家让用户给歌曲打分、评论别人上传的歌曲的网站。公司计划向唱片公司出售所得数据,结果惨遭失败。卡尔米科夫说,“唱片公司根本不关心人们喜欢什么。”10 月,15 Megs 永久关闭。 
还有 Naked and Angry 网站,它的产品是由 Threadless 一流设计师设计的墙纸和领带。它寻求在细分领域发展,处境艰难。创办人在回顾时承认,在制定思路时没有考虑充分。他们仅仅和认识的生产商接触,问他们想把设计师的哪些设计做成成品。这不是一个有灵感的计划,而团队也不像那支小心翼翼降低风险、提供客户要找的产品的团队。 
   Threadless 的团队决心在下一个项目─芝加哥拉克维尤社区 1,700 平方英尺零售店─中避免这些错误。该店于今年夏天开业。卡尔米科夫设想出了一个欢乐空间,展示窗的人体模型的头部是一块液晶屏,员工给顾客拍大头照,若顾客同意,他们可以把照片用作假人的头像。Threadless 还与软件培训公司 Digital Bootcamp 商谈,在店里开办学习班,教顾客学习 Photoshop 和 Illustrator 的基本使用技能。尽管在 Threadless 的藏库里随时都有 250 多种设计,但商店只展示最新的 20 种。要看更多设计的顾客可以上网查。毕竟,培养网站的影响力仍是公司主要的思路。卡尔米科夫说:“社区越大越活跃,销售上升越多。”这个模式几乎无可辩驳。

   译者:天逸


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